劳保手套名称与品牌之一:产品名称的选择

我们先来看下品牌在劳保手套行业中的发展历史。记得很多年前劳保手套行业还处于比较原始的家庭作坊的发展阶段。那个时候大家都没有什么品牌意识。卖出去的产品没有品牌命名,跟鸡蛋和蔬菜按斤卖没什么两样。后来随着经济和劳保手套市场的不断发展,消费者的品牌意识开始觉醒,这时一些小规模的手套加工厂开始在产品上打上自己的品牌名称来进行销售。这些品牌名称往往是直接使用了老板本人的名字部分,也并没有在商标局注册过。也从来没有人考虑过以后商标的注册和侵权问题。再到后来,随着整个内销市场的发展,大家的品牌意识越来越强,市场上出现了不同厂家生产的同一品牌的手套,于是大家意识到了品牌商标注册的重要性,并逐渐开始注册自己的品牌商标。这个时候,一般都是同一厂家的多种产品共用一个品牌,并没有基于产品种类作区分。直到最近几年,品牌出现了细化,一些大一点的手套厂不再局限于共用一个商标,开始使用品牌来区分产品。品牌的命名开始走向规范。

西方发达国家的劳保手套品牌发展历程基本上和本国一致。都是从无品牌,到萌芽,到发展,最后到成熟。尽管现在它们那边的手套厂所剩无几,但是西方对品牌的理解掌握和重视程度是远远高于本国的。如果到国外客户的公司去看一下,你会发现公司门口竖着的并不是它们法律上所注册的公司全称,而是公司品牌。从这你可以看到它们对品牌的理解和把握是不言而喻的。相对来说,目前品牌在国内劳保手套行业中的使用还并没有达到一个成熟的程度。很多人对品牌的认知还是有问题的。大多数人还是无法跳出“以自我为中心”的认知思维局限,去转向“以消费者为中心”的思维模式。现在让我们用下面四个图举个栗子来说:

 

劳保手套品牌名称1劳保手套品牌名称 4
劳保手套品牌名称3劳保手套品牌名称2

 

上面的这四张图片是来自不同厂家的手套外包装袋图。四幅图上面的最大的一行字是厂家对产品的命名。先让我们看一下第一幅图(左上角),“十三针尼龙皱纹手套”是它给产品起的名字。请看一下这个名字所存在的问题。试想一下,对于最终的手套消费者而言,“十三针”这个词汇是否对他们来说有实际意义?十三针哪里是十三针?为什么不是十针?他们不可能理解。最重要的词汇“乳胶”没有出现。“乳胶”这个词汇相对于”十三针“更容易理解,消费者一看就明白。这里还出现“皱纹”一词,这个词是否换成“防滑”一词更好。谁知道“皱纹”在这两的寓意是什么!皱纹就意味着防滑?我想消费者的联想没有那么直接。这是典型的厂家把自我为中心的思维强加给消费者的做法。他们潜意识当着觉得消费者和他们的思维方式处于一个维度。再看右下角这幅包装图,它把十三针去掉了并加上了“天然乳胶”这个词,但是还是有问题。名字太长不便于记忆,对消费者并不友好。到头来,消费者还是记不住他买的是你的哪款产品。再看左下角的那幅图,相对于刚才那两个名字明显好很多,言简意赅便于记忆。但是如果改成“乳胶防滑手套”会不会更好?

这里我想说的是所有的这三种以手套材质给产品命名的方式都是不科学的。正确的做法是右上角的那幅包装图。它使用了自己的注册商标“倍儿爽”作为产品的名称。辅以公司品牌“登升”,用来增强此品牌商标的说服力和“合法性”。当消费者购买和使用了“倍儿爽”的手套后,头脑中就会形成一种固定的认知,这种手套就叫“倍儿爽”。当他们下次再有购买需求时,就会直接去找“倍儿爽”而不是什么“十三针尼龙皱纹手套”。而且这个专有名称是有排他性的,消费者的认知已经形成。如果消费者购买的是“倍儿爽”,谁能够和你竞争?显然,这样对于产品的销售是极为有利的。对于厂家来说,劳保手套市场竞争现在已经很激烈,如果不能充分利用品牌这个有利武器,那么它就不可能成功。

给产品命名的方式除了直接使用自己的注册商标外,还可以编一个代码来使用。如果预算有限,手套的产品线又比较广,就可以使用这种编码的方式。我会在另一篇文章中具体讨论。

 

 

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