劳保手套名称与品牌之二:给产品命名

在上一篇文章中我们谈到了给劳保手套命名的一些错误做法,在这篇文章中我想谈一下如何正确的给产品命名的问题。

给产品命名的方式基本上可以分为两种:一种是使用品牌名称给产品命名;另一种是使用代码给产品命名。

使用品牌名称

什么是品牌大家都有一定的认识,但不一定是全面和完全正确的,我觉得基本上都比较片面。一个品牌最基本的东西也就是名称,符号和设计,但它不止于此,还包括消费者在与品牌互动的过程中所形成的对品牌的“认知”。这个认知不仅仅是一般人所认为的质量方面的,还包括很多。比如说“舒适,耐用,灵活”都可以成为消费者对某一个手套品牌的认知。现在都有品牌保护意识了,一般都会在商标局把自己的品牌注册下来。但我所见到的手套商标不乏垃圾。记得在国内的劳保展会上看到有人在宣传自己的品牌”多情“,这个名称我是无语了。相信是言情剧看多了,这个名称在消费者当中的接受度不会高的。一个正确的品牌名称通常可以事半功倍,对市场营销是一个有利的促进。

那么如何给产品选择一个好的品牌名称呢?答案是以消费者为中心。明白消费者的需求是什么,它们想要的是什么。这个需求必须是消费者实实在在的需求,不是你主观臆想出来的需求。所以作为厂家还是应该去接近最终消费者,去倾听他们的内心需求。当坚持了消费者为中心的原则后,再去考虑如何选择品牌的名称的问题,问题就可以迎刃而解。这里我大体概括以下我所认为的劳保手套行业品牌命名的基本原则:

  • 选择简单易记,朗朗上口的名称。这种品牌更有利于品牌的传播。那些消费者不容易记住的,复杂的,读起来绕口的名称最好别用。
  • 名称文字简洁,商标设计力求简单,不要出现过细的线条。因为商标通常是要印在手套上的。比如说十针的手套芯比较希,很难印出一个清晰的效果。所以如果商标的文字过于复杂,印在手套上不清楚,就不利于品牌的传播,也不利于品牌形象的建立。比如说”暖“这个字如果印在十针手套上,是不是很难印清楚?
  • 名称要能够体现和传达出手套的个性特点,这个个性化特点必须是最终消费者所需要和期望的。星宇的“弹力星”就是一个很好的例子,高弹手套芯加乳胶发泡,确实大大提高了手套的弹性。消费者的舒适性确实提高了。名称起的确实比较有水平,但手套是否能够满足消费者真正的需求就是另一个问题了。我觉得消费者有可能最终需要的不是手套的弹性,而是通过手套的弹性去提高它的灵活性。灵活性才是消费者真正需要的东西,如果仅仅是弹性的提高,灵活性没什么改善,显然这是市场营销的失败。

使用代码

使用代码给产品命名在国内市场上也屡见不鲜,像“300#”就是一个范例,尽管这个名字不能被注册。为什么使用代码给产品命名呢?原因是你的产品种类比较多,而你又不想花钱给每一种产品注册商标,因为把所有种类的产品注册下来的费用确实不小。你可以任意随便选出一组数字给产品编码,你可以使用纯数字的形式,也可以使用英文字母加数字的形式,也可以使用特殊符号加数字的形式。一般人都会按照手套的材质给手套编相应的代码,这些都没有严格限制。有时数字也会表现出一定的意义,比如说“11-512”是不是有一定的“科技”的意味在里面?

使用品牌加代码

在产品命名的实践当中,不建议给每一个产品起一个名称。你有可能不介意商标注册的费用,但是如果一个公司的品牌过多的话,就会把公司有限的资源稀释掉,导致每一个品牌的知名度都不会很高。试想知道“登升”的人多,还是知道“倍儿爽”,“一把手”的人多?知道“星宇”的人多,还是“弹力星”,“洪涛”的人多?一个公司的资源是有限的,必须把有限的资源用在刀刃上,品牌一定不要过多。

我们可以让某一类产品共用一个品牌名称,这类产品不一定非得是同材质的产品,只要符合品牌属性的产品就可以归为一类。然后给这个品牌下的每一产品一个代码,用以区分。拿国外著名劳保手套供应商ANSELL的”HYFLEX“品牌举个例子。显然这个词是由”HI”加”FLEXIBLE”合并改造而来,“HI”是“很高”的意思;“FLEXIBLE”是“有弹性”的意思,合起来使它具有了“高弹性”的意思。在这个品牌下有多款产品,这些产品有通用手套,还有防切割手套。有丁腈发泡的,有超细发泡的,还有PU的。所有的产品都具有“高弹性”的特点。“HYFLEX”的表面意思是高弹性,但是你由此认为HYLFEX下的所有产品都只是表面上的高弹性特点,那你就错了,高弹只是手套灵活性的体现之一。消费者根本需求之一是灵活性。

到这我们已经介绍了给产品命名的三种方式,接下来我们通过一个表格罗列一下这三种方式给产品命名的优缺点,用来结束本篇文章。在下一篇文章里,我们将讨论品牌的平面印刷应注意的问题。

 

使用品牌名称使用品牌加代码使用代码
费用很高适中
商标保护
易于传播性很好一般
资源利用率很好

 

 

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